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消费引导的时代

春节刚过，许多从春节状态转过来的人感慨，“每逢佳节胖三斤”，过节胖三斤似乎已经成为许多人无奈而又必须接受的事实，直接的解释也很简单，现在生活条件好了，过节的营养过剩，人们从以前担心食物短缺转到该考虑如何减肥了。
其实，“每逢佳节胖三斤”、“没有买卖就没有伤害”的新谚语有更深刻的经济解释。当酒店经济、假日经济、旅游经济被不断讨论的时候，我们关心的是如何消费产品，而不像从前那样更关心如何把它们生产出来，我们已经身处消费引导的时代。

前些时有一副图片，一对年纪较大的大爷大妈，手里拿着标语，上面写着，“年轻人少放点鞭炮，让我老伴能够早点回家过年”，如果这幅图是在十年以前，更多会被当作美德传颂，但在今天，换来的更多是调侃，一系列“少买个馒头、少开会儿车、少播条新闻”的段子，甚至出来“没有买卖就没有伤害”黑色幽默。

如果我们有点怀旧，就难以接受进步是消费引导的观点，我们不是一直强调勤俭么，节约才是最大的美德。在很长一段时间，我们的共识都是生产决定社会进步，一家公司乃至一个国家的能力高下，重要的是拥有的生产技术的情况，所以才有“科学技术是第一生产力”的说法。

离用户近一些，再近一些

当小米、乐视等公司快速崛起时，引起非常大的争议，传统制造业最不理解的是，这些既没有制造厂房也没有销售渠道的所谓轻公司，按照以前的理解，他们连生存的基础都不具备，更不要说称为行业的领导者。

这里先不去探讨”轻”科技公司们具体操作的是是非非，但有一点，新科技公司们不是靠拥有了大量核心技术取胜的，他们的成功常被许多人归为”粉丝经济”。所谓粉丝经济，通俗地说，以前是先有产品再有客户，靠产品说服客户，现在是先有粉丝（客户）再有销售，靠粉丝认同来推销产品。

消费是如何转换成动力的？粉丝经济给出了一个理由，先有客户后有产品的生产模式的经验在于：离客户近一些，再近一些。如果你能够与客户站在一起，将更有可能兑现产品的商业价值，在这个不再稀缺的时代，占有客户比占有技术显得更加迫切。

或许，人们对消费和生产的关系需要新认知：没有消费就没有生产，而不是反过来。

消费打败技术

我曾经问传统IT业的朋友，如果微软先发明了苹果的touch id会怎么做？微软会在研发出touch id技术之后，找来OEM厂商，不断强调自己的touchid技术具有如何高的识别精度，如何不需要滑动就可以识别出区别小于千分之一的指纹区别，然后给出军令状，谁要能出货量做到年出货量十万，技术授权费每份二十美金，如果出货量一百万则每份授权费用十个美金，接下来，微软就等着下游厂商创造销售奇迹。

微软的做法是大部分传统IT企业的共同做法，他们拿着发明专利等着下游厂商征服客户，而苹果则选择了另一条路径，没有把指纹识别作为技术授权给下游厂商，苹果把指纹识别包装成登陆方式，成为所有需要身份识别应用的入口，并做出示范，touch id首先成为苹果手机和平板的登陆方式。

微软方式的可能结果大家已经见识过一次了，微软的墨水计划，在许多读者还没听说的时候，就夭折了。不仅如此，微软在声音识别、智能手机等方面的技术起步都是业界领先的，但微软都没法将他们成功推销给用户。

微软与苹果的竞争也很有趣，九十年代，微软基于开放PC体系打败了苹果，后来谷歌用在线服务超越了微软的软件产品，就在人们觉得谷歌会打败微软时，真正的微软终结者是苹果，苹果带着开放应用体系报了一箭之仇。

微软、谷歌、苹果的竞争关系错综复杂，如果要把它讲成一个励志故事的话，就应该是：消费（使用）习惯比技术展现出更强的驱动力。在多输入一次就丧失一半用户、简洁为王的移动设备上，触摸登陆具有非常强的渗透能力。touch id不只为下游厂商提供了一种先进的功能，更为他们输送了一批有使用依赖的用户。

消费力驱动全产业链企业

消费已经成为时代的驱动力，是与我们以前熟悉的生产劳动一样的动力，我们不妨称之为消费力，消费力是现在时代的社会进步的动力。消费力不能简单理解成以需求为导向，更不是不需要技术。在不稀缺的时代，需求很容易被富足的商品填补，消费力是对需求的深度发掘，需求发掘涉及到大数据等诸多高新科技。

苹果产品并不是只投用户所好，苹果从芯片、整机、软件直到终端应用，是一家跨越了产业链的公司，或者说，苹果是一家全产业链企业。全产业链企业在传统工业时代是不可能的，互联网技术带来的扁平化浪潮，网络互联的深入渗透才使得企业规模进入千亿、万亿美金规模的时代。

国内以苹果为榜样的轻公司们需要认识到，苹果直接面向用户的扁平化服务并不是所谓的文化力量，或者盲目崇拜的粉丝经济，要达成横跨全产业链的新高度，一切依赖于科技核心，消费力依然相信科学技术是第一生产力。
（原标题：《商业动力核心转移：从生产力到消费力》）
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互联网双周评问题延伸

大家编辑问：互联网时代，需求和技术的契合演化出新平台，而新平台也在滋生着新的消费理念和习惯。

结合春节全民微信抢红包这一案例，“抢”的行为设计激发了人性中的贪念和喜欢热闹的共性，更是一次基于微信平台，综合传统习俗、圈子社交和场景消费的成功营销。

试问醒客老师，如何看待其中的用户与产品的关系，及这种消费力（对需求的挖掘）对移动互联网的渗透和影响。

作者醒客答：关于春节抢红包，可以从以下几个角度来看：

红包可以分成两种：1，用户与用户之间的抢红包（发红包）是社交的一项服务（C2C红包）。用户之间的抢红包包括用户甲直接发给用户乙的红包，也包括普通用户发到群组里面的抢红包，这些红包以现金为主，是社交平台包括微信和微博等的一项服务，能够提升用户社交体验。2，商家发出、用户抢的红包是营销行为（B2C红包）。商家（包括平台方，比如微博、微信）发出红包，有现金形式也有折扣券形式，目的是为了降低用户使用门槛提升用户粘性，比如现金红包促进支付绑卡，折扣券促进购买，是商家的营销行为。那些塞钱等复杂一些红包规则设计，营销的意味更浓。

红包作为一种偶发性的网络活动能够有效提升社交服务的活跃度，但红包服务不宜做成日常服务，更不是可以持续的场景服务，平时互相之间借钱、发小费等各种现金来往如果全部变成红包，会让红包的含义变得过于宽泛，降低了红包的新鲜感，也降低仪式感的价值，等真正需要红包的时候吸引力反倒不足了。

总体来说，红包是中国的一种传统礼仪，网络红包是一种非常好的业务设计，社交平台可以针对C2C、B2C红包的不同用途，进一步丰富红包的服务形式。C2C红包可以让用户自行选择使用的时机，在企业中作为员工奖励、活动中作为游戏都是很好的形式，C2C红包可以把接口开放给用户，让用户自行扩充红包规则。B2C红包可以作为商家营销的很好手段，要强化商家的策划能力，提升红包的有效价值，不过，为了防止红包营销泛滥，日常服务利用普通折扣券等形式就可以了。
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（责编：代金凤）